Co je search intent a proč jde o klíčový SEO faktor

Když se řeší optimalizace pro vyhledávače (SEO), často slyšíme, že bychom měli mít rychlý a přehledný web, vymáknutý linkbuilding a kvalitní obsah, který míří na klíčová slova, která jsme si vytipovali pomocí různých nástrojů.

Tohle všechno je pravda, ale co se často podle mě přehlíží, i když jde o velkou chybu při tvorbě obsahu, je právě search intent (v překladu „záměr hledání“). Podíváme se, o co jde a jak se články, které se na první pohled mohou zdát naprosto skvělé, obsáhlé a kvalitní, ve výsledcích vyhledávání objevují až na 3. stránce a tedy na ně nikdy nikdo neklikne.

Co je search intent

Search intent je záměr vyhledávání. Když něco napíšeme do Googlu, co vlastně hledáme? Chceme se něco dozvědět? Chceme něco koupit? Chceme srovnání produktů? Když něco vyhledáme, řešíme nějaký problém. Něco nevíme, něco nemáme nebo třeba hledáme, kde něco sehnat nejlevněji.

Když bychom hledali recenzi na nějaký produkt, ale rozklikli bychom e-shop, rovnou asi odejdeme, protože nakupovat nechceme. A přesně o tom je search intent, který musíme brát maximálně v potaz, když tvoříme jakýkoliv obsah.

Motivace vyhledávačů je nabízet to, co hledáme

Google je dnes tak používaný, protože když něco vyhledáme, skoro vždy dostaneme ve výsledcích vyhledávání to, co jsme opravdu hledali. Čím lépe budou výsledky vyhledávání odrážet náš search intent, tím spíše budeme daný vyhledávač používat.

Google a spol tak mají maximální zájem, aby ve výsledcích nabízely ten obsah, který odráží search intent, a to ne jen tematicky, ale i svojí hodnotou a jestli reálně řeší ten problém, který při vyhledávání vyřešit potřebujeme. Když hledáme informaci, nechceme nakupovat. Když chceme nakupovat, nepotřebujeme další recenzi a tak podobně.

Proč je tohle důležité? Protože search intent je podle mého vlastně nejdůležitější faktor, když jde o SEO ale i marketing obecně. Ne jen z pohledu nás, kdo vyhledávače používáme, ale protože vyhledávače prostě musí nabízet to, co hledáme. Jde jim o vlastní přežití. Častěji je prostě důležitější nabízet  Na náš web může vést milion odkazů, článek může být dlouhý a na první pohled kvalitní, ale jakmile neodráží search intent, tak se prostě ve výsledcích neumístí, alespoň ne na dlouho.

Tohle se týká jakéhokoliv webu, ne tedy jen blogů. Kdykoliv tedy řešíme klíčová slova a chceme vytvořit nový obsah, měli bychom vždycky vždycky vždycky přemýšlet nad tím, co vlastně lidé, kteří daná klíčová slova vyhledávají, vlastně chtějí. Nás obsah tohle musí odrážet.

Typy search intentu

Tohle není něco, co si je potřeba vyloženě pamatovat a zrovna u tohoto tématu platí, že je potřeba hlavně selského rozumu a zamyšlení se nad tím, z jakého úhlu by měl být daný obsah pojatý. Je ale fajn alespoň principiálně znát rozdělení search intentu, přestože samozřejmě v praxi je možné danou stránku pojmout i kombinací tohoto rozdělení, když to bude dávat smysl.

Informační

Lidé hledají informace. Ty mohou být podány v několika slovech, nebo i formou vyčerpávajícího článku na pár tisíc slov

Informační search intent často poznáme tak, že fráze má formu otázky. Fráze typicky začínají na slova jako jak, kdo, kde, kdy, proč. Nemusí jít ale nutně o pravidlo. Klasická jsou i slova jako návod nebo manuál.

Příklady typických frází, kdy lidé hledají informace, mohou vypadat nějak takto:

• Kde žijí pandy červené
• Co je keto dieta
• Kdo je prezident Maďarska
• Výsledky fotbal Sparta Slavia
• Štrúdl recept

Pokud máte blog, jsou informační články velmi příjemným zdrojem návštěvnosti z vyhledávačů, když jste schopni podchytit, z jakého úhlu daný obsah pojmout.

Informační články typicky bývají nejlepší na získávání odkazů, ale nebývají dobré pro prodej nějakého zboží. Lidé prostě nechtějí v tuto chvíli nic nakupovat. Naopak celkem solidní u informačních článků bývá monetizace přes zobrazovanou reklamu. Pokud je zobrazovaná reklama primární způsob, jak blogem vyděláváte, jsou informační články skvělé a soustřeďte se na ně.

Navigační

Lidé vědí, které stránky chtějí navštívit. Hledat mohou název nějakého webu, produktu, nebo i kombinaci s informačním search intentem, kdy ale chtějí danou informaci z předem vybraného zdroje.

Typické mohou být fráze jako:

• Alza
• Google Analytics
• Facebook
• Ministerstvo zdravotnictví koronavirus opatření

Navigační search intent může být pro blogery někdy docela zrádná věc. Často totiž mohou klíčová slova být opravdu masivně hledaná. Jen zmiňovaná fráze „Alza“ má na Googlu i Seznamu hledanost ve stovkách tisíc měsíčně. Co ale lidé opravdu potřebují? No chtějí navštívit Alzu.

Problém je, že my nikdy Alza nebudeme, a ani sebelepší článek nám nepomůže se vypracovat nahoru, a i kdyby se to teoreticky podařilo, první prostě nikdy nebudeme, a všichni budou klikat na onen první odkaz, protože to je ten web, kam chtějí.

Podobně když někdo hledá „Google Analytics“, tak chce na stránku s Analytics. Nemá smysl vytvářet obsah, abychom se na tohle klíčové slovo umístili. Naopak pokud by někdo hledal třeba „jak se používá Google Analytics“, tak to je zcela jiná písnička, a tenhle článek bude určen hlavně pro ty, kdo se se službou teprve seznamují, a chtějí si pravděpodobně přečíst informační článek, který se GA zabývá.

Pokud se nám podaří vybudovat si silnou značku a lidé opravdu hledají nás, budeme tady vyhrávat. Nemá ale moc zásadní smysl snažit se uchytit na sice masivně hledaná, ale pro blog vlastně nesmyslná slova. Raději bychom se měli soustředit na informační search intent nebo zjišťování informací před nákupem.

Zjišťování informací před nákupem

Člověk chce něco koupit, ale ještě hledá informace, než se plně rozhodne. Naprosto typické jsou fráze, které obsahují slova jako nejlepší, recenze nebo zkušenosti, ale také různé srovnávání služeb.

 Může jít o fráze typu:

• Netflix vs HBO
• Samsung Galaxy recenze
• Nejlepší kočárek
• Steaková restaurace Praha 6 zkušenosti

Tato klíčová slova je velmi dobré odlišit od informačního search intentu, a to hlavně z pohledu toho, jak bychom na podobných stránkách vydělávali peníze. Zatímco u informačních článků bude velmi pravděpodobně nejlépe fungovat zobrazovaná reklama, u zjišťování informací před nákupem už je člověk v nákupním módu a opravdu má zájem něco koupit.

Pokud zrovna nemáme e-shop, zpravidla tady budeme chtít umisťovat affiliate odkazy vedoucí na weby produktů, které svými články propagujeme nebo o nich prostě píšeme. Čím lépe a přesněji zacílíme své stránky a čím lépe vytvoříme obsah, tím spíše nakonec nákup proběhne a tím větší je pak naše provize.

Podobné typy článků jsou klíčové pro monetizaci skrze affiliate, ale je potřeba si dávat pozor na to, abychom si nepošramotili pověst. Tyto články mohou svádět ke stoprocentní chvále i třeba špatných produktů, jen aby se prodej uskutečnil. Tyto články by měly být pokud možno maximálně upřímné. Pokud něco recenzujeme, má být hodnocení takové, aby odráželo realitu. Že pak prodej neproběhne? To se sice možná stane, ale když pak daný člověk zjistí, že jsme psali upřímně a pravdivě, třeba na náš web přijde příště sám a bude nám tím spíše věřit, když už něco opravdu doporučíme.

Nákupní

Zde už člověk opravdu ví, co chce koupit, a jen hledá, kde to tedy opravdu koupí. Fráze mohou vypadat:

• Koupit iPhone
• Voucher restaurace XXX
• Luxor Harry Potter a Kámen mudrců
• Odvoz odpadu levně

Tady už jde opravdu o nákup. Pokud neprodáváme, asi se na tyto fráze umisťovat nebudeme, a pokud se náhodou umístíme, ale nenabídneme alespoň odkaz vedoucí na místo, kde je možné daný produkt koupit (affiliate!), budou lidé stejně z našeho webu odcházet, aby daný obchod našli. Jestli máme blog, asi nás tyto fráze zase tak zajímat nebudou. Pokud máme e-shop, tak jsou toto naopak ty fráze, které jsou zcela zásadní. Zkusit se umístit na podobná klíčová slova nemusí být ale nutně špatně, a rozhodně bych to zkoušel spíše, než u navigačního search intentu, který bývá typicky docela beznadějný.

Jak poznat/najít search intent

Záměr hledání často poznáme ze samotných klíčových slov. Pokud někdo vyhledává „recenze XY“, tak bude chtít asi obsah zaměřený na výhody a nevýhody daného produktu. Článek by měl být pojatý právě takto, a ne třeba jako návod, jak se daný produkt používá.

Naopak fráze jako „kdo je prezident USA“ by měly vést na článek, kde je tato otázka jednoznačně zodpovězena.

Co když ale někdo hledá něco typu „proteinová tyčinka“. Chce jí koupit? Chce se dozvědět, co to je? Chce článek se srovnáním nejlepších proteinových tyčinek? Někdy nemusí být záměr tak jednoznačný. Tak co s tím?

Pokud si nejsme jisti, nejlepší je využít přímo vyhledávače. Prostě danou frázi vyhledáme, otevřeme prvních pár výsledků a podíváme se, jak je daný obsah pojatý.

Pokud se podíváme na zmíněnou proteinovou tyčinku, dostaneme zejména odkazy na e-shopy, kde se dají přímo zakoupit, ale také na srovnávače nejlepších tyčinek i s odkazy, kde se dají koupit. Tedy typicky půjde o kombinaci zjišťování informací před nákupem a nákupní search intent. Ani jeden článek nepopisuje, co to proteinová tyčinka vlastně je, takže velmi pravděpodobně bychom tímto článkem nikdy nezabodovali. Google prostě bere, že pokud někdo vyhledá „proteinová tyčinka“, chce si jí koupit rovnou, případně hledá nějaké srovnání.

Co třeba takové „svíčková recept“? Tady je search intent asi jasný, ale i tak je fajn se podívat, jestli vyhledávače nevyhodnotí, že si chceme koupit ingredience, a nabídne nám nějaký rozvoz jídla?

Ne, tak tady opravdu není nic jiného, než recepty. Dokonce se nad výsledky nezobrazuje ani žádná reklama. Tady jde pouze čistě o informaci, jak že se svíčková připravuje. Pokud bychom se chtěli umístit, musela by naše stránka opravdu obsahovat recept na svíčkovou.

Co si ze článku odnést

Search intent je logicky naprosto klíčovým SEO faktorem. Každý článek, který vytvoříte na základě analýzy klíčových slov, by měl odrážet záměr toho, proč se daná klíčová slova hledají. Námi vytvořený obsah by pak měl tento záměr přesně odrážet. Čím přesněji se nám to povede, tím spíše se objevíme ve výsledcích vyhledávání vysoko.

Linkbuilding, délka článku i technická stránka webu jsou důležité, ale když netrefíme search intent, máme smůlu a ze SEO hlediska jsme docela namydlení. I kdyby náhodou vyhledávače naši stránku umístily vysoko, přestože jsme netrefili search intent, lidé od nás stejně budou odcházet a hledat něco jiného.

Jestli holt trochu zanedbáme vytvoření interních odkazů, dá se to typicky překousnout. Jestli vše bude perfektní, ale pohnojíme search intent, čeká danou stránku bohužel nulová návštěvnost.