Jak YouTube se svými reklamami zadělal Googlu na masivní problém

Google je největší hráč na trhu s reklamami. Reklamní služba AdSense změnila svět zobrazování reklam díky své jednoduchosti a přívětivosti i pro technicky nezdatné majitele webů. Podobně jednoduché to měli tvůrci videoobsahu na platformě YouTube, kterou Google koupil v roce 2006. I ti, kdo nechtějí nebo nemohou spolupracovat se sponzory, mohou na svém obsahu vydělávat tak, že Google automaticky do videí začne umisťovat reklamy. Tvůrci obsahu se mohou soustředit na tvorbu, Google se stará o to, aby obsah vydělával peníze. Hezká win-win situace pro všechny.

Problém je v tom, že Google to s YouTube reklamami začal dlouhodobě přehánět. Jedna kratší přeskočitelná reklama na začátku videa asi nebyla něco, co uživatele nějak vyloženě odradilo. Zvlášť s ohledem na to, že YouTube i dnes prakticky ve svém oboru nemá větší konkurenci, a naopak momentálně získává části trhu, o které se dříve tolik nezajímal. Což je třeba streamování (typicky videoher), jehož doménou býval Twitch, ale který svými změnami pravidel, a hlavně razantní nespolehlivostí a konzistencí dost streamerů naštval, a kteří dnes hledají alternativní řešení, které našli třeba právě na YouTube.

I kvalitativní monopol je pro uživatele dlouhodobě problém

YouTube je dodnes král, kterého bude velmi těžké sesadit, i když nějaké pokusy o to vytvořit rozumnou konkurenci se rozhodně objevují.

Tady ale přichází problém efektivních monopolů. YouTube začal svými reklamami uživatele doslova zahrnovat. Už nešlo o jednu dvě přeskočitelné reklamy na začátku a někde v průběhu delšího videa. Najednou jde o řadu nepřeskočitelných reklam, které mají klidně desítky sekund. Některé reklamy jsou pak sice přeskočitelné, ale mají klidně i několik minut, což je docela otrava ve chvíli, kdy máte YouTube na pozadí a jen posloucháte třeba nějaký podcast.

Uživatelé dost spravedlivě nad obrovský množstvím často opravdu otravných reklam brblají již delší dobu. Tvůrci obsahu by měli dostat zaplaceno za mnohdy prvotřídně produkčně zvládnutý produkt, který je navíc pro uživatele zdarma. Smířit se s reklamou je holt něco, co jako uživatelé musíme skousnout. Ono brblání se týká hlavně těch reklam, které jsou opravdu za hranou dobrého vkusu, stejně jako nad jejich množstvím.

Google nabízí placenou alternativu Premium, ale…

Jednou z variant pro uživatele je si koupit YouTube Premium (které Google celkem ironicky svými reklamami cpe uživatelům snad obden), díky kterému reklamy zmizí, plus získáte další výhody, jako možnost přehrávání mobilní aplikace i na pozadí, nebo dokonce s vypnutou obrazovkou (což je u snad každé jiné aplikace naprostý standard, kdy si třeba podcasty nebo rádia poslechnete online i s telefonem v kapse jen se sluchátky na/v uších).

A ona cena Premium není zase tak hrozná a individuální plán stojí 179 Kč za měsíc. Tedy cena zhruba srovnatelná s dalšími streamovacími službami typu Netflix, HBO Max a dalšími. Pro pravidelné konzumenty obsahu na YouTube může jít o celkem solidní možnost, i když samozřejmě nepříjemnou z toho pohledu, že služba byla dlouho brána jako zcela zdarma, kdy je najednou za měsíční poplatek. A v dnešní době může být utrácení pravidelně i dvou set korun měsíčně pro mnohé problém.

Blokátory řešily intruzivní reklamy

Kdo nemá a nechce Premium, musí se smířit s reklamou. Nebo alespoň tak by to Google chtěl. Poměrně velmi dlouhou dobu fungovaly blokátory reklam (Ad Blockers). Ty fungují z uživatelského hlediska velmi snadno.

Do prohlížeče si nainstalujete rozšíření, které analyzuje navštívené stránky, a vymaže z nich vše, co považuje za reklamu. V praxi tedy uživatel reklamu na webech prakticky kompletně odfiltruje.

Blokátory reklam uměly zablokovat dokonce i reklamy na YouTube, kdy jste pak opravdu mohli sledovat veškerý obsah bez jakéhokoliv rušení. Existují i prohlížeče typu Brave, které reklamu blokují automaticky bez dalších rozšíření.

YouTube vyhlásil válku blokátorům reklam

YouTubu se samozřejmě situace s blokátory reklam nelíbila. Každý uživatel blokátoru reklam efektivně znamenal ušlý zisk Googlu, což znamenalo více reklam jako kompenzaci, což znamenalo více uživatelů s blokátory reklam. A takto se to hezky zacyklilo, a je jasné, že někdy se toto kolo musí rozbít.

YouTube se tak rozhodl zakročit poměrně razantně. Pokud u uživatele YouTube bez Premium členství zaregistroval použití blokátoru reklam, prostě videoobsah odmítl přehrát. Nutné tedy bylo blokátor vypnout (…nebo bylo?), nebo si zaplatit Premium.

Moc reklam a nemožnost přehrávání obsahu znamená pro Google problém

Pro shrnutí YouTube dnes zobrazuje opravdu hodně reklam, a navíc se snaží sám blokovat blokátory reklam. Problém pro Google je v tom, že dost možná překročil jistou hranici tolerance uživatelů. A těžko to teď půjde vzít zpátky.

O problémech s reklamami na YouTube se dnes píše v českých i zahraničních médiích. A to může pro Google být velký oříšek. Někteří uživatelé používají blokátory reklam klidně i 10 let a už je ani nevnímají. Spousta uživatelů internetu ale o možnosti blokování reklam neměla tušení. Podle různých zdrojů  používá nějaký blokátor reklamy zhruba 40 % uživatelů internetu. A dá se předpokládat, že kdo si jednou blokátor reklam zapnul, už jej nikdy nevypnul. Více než polovina uživatelů tak reklamy nikdy neblokovala, nebo to lze alespoň podle statistik předpokládat.

Bitvy mezi blokátory a blokátory blokátorů

A kde je problém pro Google? Asi to s reklamami na YouTube přehnal. Blokace blokátorů reklam v praxi znamená pouze to, že se blokátory začaly masivně vylepšovat tak, aby je ani YouTube nebyl schopný detekovat. Jde o takovou hru na kočku a na myš detekce detektorů a blokování blokátorů.

Blokátory reklam nevypadají, že mají nějaký velký problém se svojí existencí, a naopak nabízejí o dost lepší služby i detekci reklam (a detekce detektorů blokátoru…no znáte to) než před nedávnem.

No a ten hlavní problém pro Google je v tom, že i ona většina uživatel, která blokátory nepoužívala, se najednou díky řadě článků a návodů seznámila s jejich existencí.

To ale pro Google (i majitele webů) může být docela problém. Prakticky všechny blokátory reklam umí blokovat klasické bannerové reklamy na webech. A Google se svým AdSense (případně dalšími googlími reklamními sítěmi) celkem spolehlivě ovládá trh. Každé navýšení procent uživatelů s blokátory reklam znamená obrovské ztráty v globálním měřítku, protože tyto blokátory nejsou zaměřeny pouze na YouTube, ale na v zásadě jakoukoliv reklamu, která se na webových stránkách nachází.

A reklamy na webech skrze Google Network (tedy v zásadě součet všech možných reklamních sítí Googlu minus právě YouTube), které jsou typicky snadno blokovány jakýmkoliv blokátorem reklam, stále převyšují z hlediska příjmů YouTube, který paradoxně zvedl informovanost uživatelů o možnosti blokování reklam. Na rozklad příjmů společnosti Alphabet (která vlastní Google), se můžete podívat v tomto PDF (strana 59) s ročným výkazem příjmů.

Důležitý rozklad zisků najdete tady v obrázku. Čísla jsou v milionech dolarů, takže je potřeba přidat 6 nul. Tedy například řádek Google Search & other znamená pro rok 2022 výdělek přes 162 miliard dolarů:

Pro přehled:

• Google Search = reklamy na stránkách s výsledky vyhledávání, ale také reklamy ve službách jako Google Mapy, Gmail nebo Google Play
• Google Network = reklamní sítě Google
• YouTube ads = reklamy zobrazené na platformě YouTube

Problém je samozřejmě v tom, že blokátory reklam umí celkem efektivně blokovat všechny reklamy, a to bez jakéhokoliv složitého nastavování. Pokud si tedy uživatel nainstaluje rozšíření třeba jen kvůli otravným reklamám na YouTube, efektivně se zbaví prakticky všech reklam na naprosté většině webových stránek. A je dost solidní šance, že tyto reklamy nabízí právě Google skrze některou ze svých služeb.

Efektivně si tak Google vzal svých 8 % zisků z reklam, které má čistě z YouTube, a naučil lidi, jak blokovat reklamy i na ostatních webech a webových službách, ze kterých má 92 % svých zisků z reklamy.

Google si tak v zásadě střílí do vlastních řad. Jedna služba, u které to prostě přehnal s reklamou, může potencionálně znamenat růst úhlavního nepřítele zobrazování reklam, ale také navyknutí uživatelů na doplňky blokující reklamu, nebo používání alternativních prohlížečů v případě, kdy by se Google ve svém prohlížeči Chrome rozhodl tyto doplňky zakázat.

A tohle je bohužel lose-lose situace prakticky pro všechny. Google bude tratit na svém nejziskovějším produktu v portfoliu, ale bolet to bude samozřejmě i majitele webů, kteří poskytují obsah zdarma, pouze za jistou džentlmenskou dohodu toho, že na webu budou reklamy.

A jisté procento blokátorů reklam jde vždy unést, a mnoho webů i těmto uživatelům zobrazuje otravné pop-upy (čemuž se opravdu my chceme vyhnout). Tím, že Google ovšem otravností reklam ukázal lidem, jak reklamy globálně vypnout na všech webech, opravdu nepomohl nakonec nikomu.