Event marketing se vrací do hry. Proč značky znovu investují do offline přítomnosti?

Během poslední dekády byl směr jasný. Marketingové rozpočty se přesouvaly na internet a fyzická přítomnost značky, jako jsou stánky na veletrzích, terénní akce nebo osobní setkání se zákazníkem, začala být vnímána jako relikt předchozí éry. Dnes se stále více firem vydává opačným směrem. Ne ze sentimentu, ale z jednoduché kalkulace – online už nepřináší tak velkou výhodu jako dříve.

Hranice účinnosti digitálních kanálů

Problém není v tom, že by internetová reklama přestala fungovat, ale v tom, že se stala drahou a při tak velké konkurenci málo výraznou. Náklady na oslovení zákazníka rok od roku rostou a příjemce se naučil ignorovat to, co mu bliká před očima. K tomu se přidal jev, který před pěti lety nikdo nebral vážně v úvahu: záplava masově generovaného obsahu a rostoucí nedůvěra vůči všemu, co se objevuje na obrazovce. Zákazník už neví, zda mluví s člověkem, nebo s botem, a zda fotografie produktu vůbec něco znamená.

V tomto kontextu získává fyzický kontakt hodnotu, kterou v online prostředí nelze napodobit.

Co reálně přináší přítomnost v reálném světě

Rozhovor tváří v tvář buduje důvěru rychleji než série e-mailů, zejména v B2B a v oborech s dlouhým rozhodovacím cyklem, kde se zákazník stejně nakonec chce dodavateli podívat do očí. Veletrh nebo konference mají ještě jednu výhodu, kterou je těžké přecenit. Přichází na ně někdo, kdo sám věnoval čas tomu, aby tam byl. To je přirozená kvalifikace leadu, kterou žádná display kampaň nezajistí.

Je tu také otázka, o které se málokdy mluví přímo. Ve světě po cookies, kde je přístup k údajům o uživateli stále omezenější, je přímý kontakt legálním a dobrovolným zdrojem informací o zákazníkovi. Vizitka předaná na stánku má dnes větší hodnotu než náhodné kliknutí.

Přítomnost, která skutečně prodává

Návrat do offline prostředí neznamená, že stačí pronajmout si plochu a čekat. Event funguje tehdy, když je naplánovaný jako kampaň, s měřitelným cílem, scénářem rozhovoru a připravenou obsluhou. Než zákazník přijde blíž, musí si vůbec všimnout, že značka na místě je. Proto záleží na jednotném a z dálky čitelném zpracování: rozpoznatelném logu, uspořádaném prostoru, reklamních stanech a vlajkách, které na venkovní akci nebo veletrhu fungují jako první vizuální kontakt. Dnes je to standard, ne odlišující prvek, ale jeho absence je okamžitě vidět.

Offline a online jako jeden systém

Nejzajímavější je, že tyto dva světy si vůbec nekonkurují. Dobře vedený event je stroj na tvorbu obsahu, vztahů, videomateriálů a sociálních důkazů, které pak žijí v digitálních kanálech. Kontakt získaný na místě lze uzavřít follow-upem a remarketingem. Offline buduje rozpoznatelnost a důvěru, online je udržuje.

Závěr pro ty, kdo plánují rozpočet, je poměrně jednoduchý. Výhodu dnes získávají značky, které dokážou být přítomné tam, kam konkurence přestala chodit. A mnoho z nich přestalo chodit právě do reálného světa.